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注定平庸的新华保险:从行业领先者到寿险企排

  虽然过去两年在业务转型上颇有成效,但展望未来三年的业务发展期,新华保险可能无法让投资者期待太多。

  新华保险一度曾经是行业的领先者,凭借近1000亿元的保费规模,这家公司在国内寿险公司中一度“坐三望二”,彼时恰好是2012年。如今五年时间过去了,新华保险的保费规模还大致停留在这个水平上。

  保费规模止步不前,很大程度上源于这家保险公司大力寻求业务转型。历经两年,新华保险在业务结构上已脱胎换骨,由原来依赖银保渠道以及分红险等,转向代理人渠道和传统寿险以及健康险,“保障”取代了“理财”。

  现在来看,新华保险已经很难成为市场的引领者了。财报显示,新华保险2017年实现保费1093亿元,同比下滑2.9%;实现净利润54亿元,同比增长8.9%。仅以保费规模算,新华保险的的这一数据只能在全国寿险公司中排名第7。

  进一步分析发现,新华保险2017年的年报数据已经透露出,这家公司过去为外界称道的业务转型,目前已经尽显疲态。界面新闻分析认为,包括市场化水平不够,产品定价能力不足以及竞争对手的挤压,将最终导致新华保险趋于平庸。

  在过去两年中,新华保险砍掉其原本极其仰赖的银保渠道,并基本放弃趸交业务,从而把业务一心一意回归保险本源,力促业务转型。

  银保渠道业务发展好的时候(以2012年数据为例),这一渠道为新华保险贡献的业务收入最高超过了50%。而按照险种进行划分,带有浓厚理财性质的分红型保险贡献公司超过90%的保费收入。

  反观2017年的数据,银保渠道贡献保费收入不足20%;更大规模的保费收入,则是通过个险(代理人)渠道予以完成。

  银保渠道由于销售产品结构较为单一,适合银行柜面直接销售;真正带有保障内容的保险产品,由于产品本身的复杂性,则更加适合通过代理人渠道予以完成。从保险回归本源的角度来看,新华保险上述业务结构上的积极变化值得肯定。

  这张图表大致反映了新华保险过去几年的保费增长总体很不理想。2017年同比下滑接近3%。尽管新华保险将2016-2017年定义为业务转型期,但是进一步拆分会发现,问题不小。由于个险渠道的保费收入最能体现新华保险转型效果,我们比较截至2017年12月31日过去四个半年度个险渠道首年保费收入和增长情况,如下表:

  在2017年上半年期交保费井喷以后,新华保险保费增长直线下坠。反映在二级市场上,新华保险的股价在去年11月达到73元的历史最高点后,一路下滑。最新交易日的股价为46.02元,下跌超过35%。

  一直在下滑的保费增速连中央汇金都坐不住了。据东北证券的一份研报,新华保险的大股东中央汇金对公司保费收入增速有一定要求。因此,新华保险在去年提出了2018开门红期间要取得15%的业绩增速目标。

  不过,这一增速目标远没有实现,新华保险实际今年1-2月保费增速仅为7.91%,其中,1月为10%。1月的开门红过后,由于营销员激励减少,2月保费数据几乎与去年持平,增长不到3个百分点。

  这与大型险企,尤其中国平安的走势发生了显著背离。中国平安1-2月数据总体持平,显示其保费增长并未因开门红产品而过大波动,但增速明显高于新华保险。看一下两家公司1月和2月当月数据。

  通常来说,开门红对于一家保险公司保费规模的影响不容小觑。从上一年10月以后,保险公司就会针对下一年度尤其1月的产品进行重点布局,包括产品设计、营销员培训、营销员激励机制等提前制定营销方案,准备极其充分。

  也正是在这个意义上,新华保险2018年的开门红业务数据让市场大跌眼镜。糟糕的数据让二级市场投资者失望。今年2月公布1月开门红数据后,新华保险A股股价大跌近10%;1-2月保费数据公布后,股价大跌近3%。新华保险H股股价年初以来亦在不断下跌。

  相关数据也直接反映了销售疲软。如果把首年期交业务与续期业务结合起来思考,得到的结论会更为直观。

  我们知道,续期业务的来源在于期交业务。换句话说,期交业务构成续期,以及整体保费增长的根本动力。所以,从上图可以看出一个很明显的现象,随着首年期交保费增长,续期保费也在增长,只是时间上续期保费的变化趋势要延迟1个年度。这就意味着当新华保险的首年期交业务出现停滞的时候,投资者就该关注这家公司下一个会计年度续期业务以及整体保费增速放缓的问题了。

  依据2017年年报,新华保险第13个月、25个月保单继续率分别为89%和83%。由于新华保险2018年1-2月保费增速为8%,我们以此作为新华保险全年的首年期交业务增速,并在之后两年维持稳定。事实上从新华保险2月当月数据以及过去1年的趋势看,新华保险今年维持8%的保费增长难度颇大。

  如果假设新华保险2018-2020年期交业务均维持8%的增长,初步估算我们可以得到如下的数据。

  上表显示出,新华保险2019年就将迎来整体保费增长的拐点。如果进一步拆分的线年下半年就已经出现了。因为保费增长最大的动力,期交业务在2017年下半年已经大幅放缓了(上文分析)。

  过去几年期交业务的大力发展,导致了良好的续期,从而掩盖了新华保险保费增长存在的问题,并从财务结果上延迟体现了新华保险的经营不力。

  进一步模拟测算结果显示,只有当新华保险首年期交业务维持在25%以上增速的时候,新华保险的业绩拐点才有可能推迟至2019年。否则,2018年就是整体保费增速大限之年。

  事实上,从保险的深度和密度来看,中国保险行业已经达到了较高水平。界面新闻测算结果显示,2017年中国的保险深度和密度分别为4.4%和2600元/人,这一数据已经与2014年中国保监会、国务院推出国十条的发展目标非常接近。这意味着一直到2020年,整体上行业发展速度后续很难再像此前两年快速发展。

  当然,考虑到中国人口老龄化以及庞大的人口基数,个别类型的险种,如健康险,在政策扶持下依然有可能获得快速发展。

  新华保险在2017年财报中也提出未来重点发展健康险的发展战略。这规避了竞争原本激烈,且已经相对饱和的传统寿险市场。

  发展健康险,一是满足政策的要求和方向,二来还可以最大程度的在保费增长速度受限情况下,推动公司新业务价值内含价值增长。方正证券研究显示,同等条件下,发展健康险给寿险公司带来内含价值的提升幅度约为20%。

  这一战略符合当前市场发展方向,也能满足新华保险追求差异化竞争的策略。但来自三个方面的因素,最终还是导致新华保险归于平庸。

  新华保险只有把手里的产品,也就是保单卖给投保人的时候,才可能确认为公司收入、利润,并最终体现为投资者熟悉的新业务价值、内含价值。而事实上,新华保险的一些行为和表现,让用户感觉,新华保险把产品卖给他们的意愿并不强。

  新华保险在网络端向用户展示了“我”的产品,但是和用户之间沟通是不足的。网页上这些眼花缭乱的产品系列,用户可能并不是很清晰到底哪一款才是自己应该中意的。

  友邦保险和中国平安较早地把页面进行了改版,打开公司官网后,进入用户视野的首先是产品。以中国平安为例,是如下的架构。

  中间三列是当前中国平安重点推介的产品,选择不同的产品,右下方则是该产品的保费试算。一个很有意思的细节是,无论友邦保险,还是中国平安,都会在这个地方要求用户留下手机号码才能得到试算结果。

  小细节显示大逻辑。据一位保险行业人士向界面新闻介绍,保险公司通常对于初次登录和提交手机号码的用户给予特别重视。因为这类用户被开发的概率远高于后续再次登录用户。

  通过这样的做法,中国平安从用户打开网页的第一步,就与用户之间就产品、定价等展开了沟通;通过留下手机号码的方式,也可以便于后续进一步沟通和开发。

  新华保险在这一点上是明显欠缺的。用户在网页上首先很可能不知道自己该进入什么地方找适合自己的产品;找到了相应的产品后,在产品的试算环节,由于没有与用户进一步沟通的渠道(如下图),可能导致新华保险错失后续成功开发新客户的机会。

  新华保险的做法,让市场人士很是怀疑,这家公司在开发新用户和维系老用户方面到底有没有用心去挖掘?

  恐怕也正是意识到了其在市场化方面的不足,新华保险于2017年着力推动“三权”落地,着力提升客户体验,但是细节考虑依然有待加强。

  另外一个细节,更显示这家保险公司市场营销方面的不足。打开新华保险的页面,无论是健康险,还是传统寿险等等,提供的产品都是以i开头的。而记者想了解新华保险2018年重点推介的产品“健康无忧C1”,找遍官网,根本没有这款产品的任何介绍。

  按如上对话,我们姑且认为新产品没有放上。界面新闻比对后发现,新华保险官网上列示的所有产品都是上述提到的以i开头的产品,也就是网络端销售的产品。代理人渠道的产品是无法在官方网站上查询到的。

  这样会不会给登陆网站的客户造成错觉,新华保险只有i系列的网络版产品?或者,代理人渠道的产品并不是真正的新华保险产品?或者,新华保险因为内部渠道管理问题,将保险产品人为的进行了系统划分?

  营销服务同样是公司战略和发展的重要一环。任何一环的缺失,都将会导致新华保险财务上的疲弱表现,包括营销动力不足,保费增速放缓等。

  以代理人举绩为例,新华保险月均举绩5800元不到,中国平安月均举绩8400多元。反映在保费收入上,就是保费增速下滑,后劲严重不足。

  于是我们看到了新华保险的现状:以壮士断腕的决心开启业务转型,因部分管理细节裹挟着旧习,销售显现疲态,这最终损害了公司竞争力。

  比竞争对手提供更有说服力的价格来满足投保人需求,是保险公司获取市场的途径之一。但是,一位中等规模寿险公司的精算师告诉界面新闻记者,新华保险的产品定价太高。

  我们来看一款具备典型性的产品。“健康无忧C1(成人版)”目前仅在代理人渠道可以购买,网上无法看到。这是新华保险新推出来的一款保险产品。我们把这款产品与市场上大约同类型的去进行比较。

  过高的定价,显然会影响新华保险的产品竞争力,不利于其市场拓展。当然,从上市公司角度看,就不一样了。产品定价高,意味着产品更为丰厚的利润回报。

  这个数据值得进一步分析。新业务价值主要用于衡量第一年新生成保单对于保险公司的价值。由于健康险占首年期交保费的比重约为40%,但是新业务价值的增长速度超过了健康险首年保费的增长,这至少说明,健康险对于新业务价值的贡献超过其他险种。

  来自机构的研究结果,也证实了保险公司争相发展健康险的动因。方正证券此前发布的报告认为,当前大型险企长期重疾险新业务价值率75%-85%,随着健康险业务的快速发展,长期重疾险将成为新业务价值内在增长的核心动力。而一般储蓄型产品的新业务价值率仅为20%左右。

  较高的定价源于过高的定价利率,这保障了保险公司赚取极其丰厚的利润,但是以牺牲投保人利益为代价。这在某种程度上也背离了“保险姓保”的基本原则。

  此外,过高的定价,最终也将损害保险公司的竞争能力。如我们上面测算的几款不同产品,用户可能会基于定价原则而选择舍弃新华保险,投向其他保险公司。

  从市场营销角度看,新华保险在定价方面采取的是紧盯中国平安等大型险企的定价策略。但是,对于一家中等规模的寿险公司而言,紧盯行业领跑者的高定价模式,未来注定会面临困境:要么,因为人力等各方面的投入不足备受大保险公司挤压;要么,市场份额被更有产品竞争力的中小寿险公司抢占。

  新华保险把产品重心放在了开发健康险上。尽管方向正确,但是鉴于产品定价策略出现问题,同时在市场化方面步伐缓慢,最终在前有强敌,后有追兵的境地下,必将归于平庸。

  这张表格是三家不同的保险公司在行业内打拼的结果。从行业角度看,2017年已经开始放缓;从总保费规模看,中国人寿与中国平安分居前二,新华保险与这两家有着不小差距。

  从健康险看,2017年整体行业增速出现了坍塌,同时行业内再次开始分化。尽管新华保险最近几年发展总体较为迅速,但是其健康险增速2017年出现较大幅度下滑,而中国平安最近几年从重点发展传统寿险产品中腾出人力物力大力发展健康险,目前增速上是表现最好的,2017年的增速达到173%。

  尽管目前中国平安健康险的市场占有率仅为0.54%,但是依赖134万人的庞大营销队伍,中国平安预计将在健康险方面成为新华保险最大对手之一。

  中国人寿在健康险方面发展平稳,依托庞大的规模和多年的深厚底蕴,预计将继续引领健康险市场,并将继续阻击新华保险在健康险方面的前进步伐。

  还有一大批或大或小的寿险公司,如华夏人寿、长城人寿、弘康人寿、百年人寿,太平洋人寿等,也在虎视眈眈地盯着前面的新华保险。这些保险公司大部分都是希望以低价策略开疆拓土,并力图抢占新华保险等健康险领先者的市场份额。

  新华保险2017年积极推动“三高”建设,力图强化代理人举绩能力,也就是销售能力。实际结果很不理想。财报数据显示,2017年,新华保险34.8万代理人,合计卖出了1093亿元的保单。量化为具体的数字,人均月度举绩5801元,几乎与2016年没有什么增长。

  而中国平安134万代理人,创造出人均月度8373元的良好业绩。良好的激励机制,培训制度以及综合金融平台给予了相比新华保险的代理人更好的平台展示自己的销售能力,这是中国平安2017年取得超出行业增速业绩的重要原因。

  2017年新华保险代理人总规模34.8万人,相比2016年增长6%。根据新华保险总裁万峰2017年的一次表态,新华保险严控新人,以提升效率为发展重点。但从47%的月均举绩率来看,这一政策并未产生实质性效果。2017年新华保险月均举绩率相比2016年大幅下滑了7个百分点。

  这些结果最终都将被反映在财务上,也就是本文开头提到的新华保险疲态的财务数据。这些数据既是公司战略发展以及各项经营政策最终发展的结果,同时也是检验过去新华保险战略执行、产品定价效果最好的工具。

  当然有投资者认为,新华保险过去几年大力发展,可以保证其后续几年剩余边际的逐步释放,内含价值的稳步提升。但是,没有了期交业务这一最大的寿险业务发展动力,无论是新业务价值,还是内含价值的失速只是时间问题。

  如果新华保险不能在相关业务推进方面加大改革力度,这家公司未来或许只是寿险行业一个极其平庸的参与者。而如果没有业绩数据的进一步改善,2017年11月创下的1974亿市值,或将是未来很长时间新华保险难以逾越的高山。

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